Der B2b Marketer muss heute viele Herausforderungen meistern, fast alle lassen sich aber auf eine wesentliche Entwicklung zurückführen: Auf die Verlagerung der Macht im Internet-Zeitalter weg vom Verkäufer hin zum Käufer.

Waren vor einigen Jahren die Einkäufer noch auf Informationen von ausgesuchten Quellen wie Fachmagazinen, Fachmessen oder Aussagen der Verkäufer angewiesen, so stehen ihnen heute immense Informationsressourcen zur Verfügung.  Diese Tatsache, gepaart mit größeren budgetären Verantwortungsbereichen und dem Trend zur uneingeschränkten Transparenz in den Unternehmen, begründet die „neue“ Macht der Käufer.

Somit wird die B2b Käufer/Verkäufer Beziehung auf neue Beine gestellt. Buying 2.0 ist eine aktuelle Metapher für das Käufer/Verkäufer Zusammenspiel, wo der Jäger zum Gejagten wird. Die Käufer geben die Regeln aus, wann und wie sie den Beschaffungs-Prozess auslösen, sie werden unberechenbarer und sind bereits bestens mit spezifischen Informationen ausgestattet, wenn sie in den Beschaffungsprozess einsteigen. Im Dialog mit den Verkäufern suchen sie im wesentlichen nur mehr nach DEM Mehrwert, der ihnen hilft, ihre Entscheidungsfindung zu untermauern.

Vom Sales Funnel zum Buying Cycle

Wie der Verkäufer verkaufen will, hat mittlerweile wenig Einfluss darauf, wie ein Käufer kaufen will. Das heißt, der klassische Ansatz des Sales Funnels (Verkaufstrichter), bei dem wir von einem konstanten Aufbau und Abarbeiten von Leads bis hin zum Verkaufsabschluss ausgehen, hat ausgedient.

Dieser Ansatz ermöglicht weder die vom Käufer so nachhaltig geforderte Interaktion und Kooperation (nach seinen Spielregeln), noch läuft er synchron mit dem geänderten Beschaffungsprozess beim potentiellen Kunden.

Wenn wir den Verkaufsprozess auf Anbieterseite mit dem Beschaffungsprozess auf Käuferseite gleichschalten, rückt der Bedarf des Käufers in Mittelpunkt aller Marketing-Maßnahmen. Das B2b Marketing ist dann in der Lage, genau jene Informationen zu übermitteln, die der Käufer je nach Phase im Beschaffungsprozess benötigt.

In untenstehender Abbildung haben wir versucht, diesen neuen Ansatz zu konkretisieren und den Buying Cycle aus Sicht des Bedarfes eines potentiellen Kunden analysiert. Den Bedarf teilen wir in latenten, erkannten, konkreten und abgestimmten Bedarf ein.

Buying Cycle, Fokus Marketing

Der latente Bedarf:

Der Käufer hätte zwar Verwendung für Ihr Produkt, weiß es aber nicht und kennt auch Ihre Lösung nicht. Die Initiatoren in den Unternehmen (Vorstände, Geschäftsführer und Leiter der Fachabteilungen) sowie deren externen Berater sind offen für Anlagen, Produkte oder Dienstleistungen, die Prozesse optimieren und zu Qualitätssteigerung bzw. Kostenreduktion führen. Die Führungskräfte informieren sich über Innovationen in Special Interest Medien, Fachvorträgen, Gesprächen mit Branchenkollegen, etc. Ein idealer Zeitpunkt, um den potentiellen Kunden für sich zu gewinnen!

Der erkannte Bedarf:

Das Unternehmen hat das Thema, „Investition in Anlage X, Lösung Y oder Dienstleistung Z“ auf der Agenda. Das Buying Center formiert sich. Es werden Personen definiert, die Informationen über den quantitativen und qualitativen Benefit einer entsprechenden Investition für das Unternehmen einholen. Die Informationen enthalten in der Regel Branchenberichte, evtl. Aussagen von Konkurrenzunternehmen, Special Interest Berichte. Weiters erfolgt eine Analyse der Anforderungen an das Produkt/die Lösung. Externe Berater spielen in dieser Phase eine wichtige Rolle.

Der konkrete Bedarf:

Das Unternehmen hat die Entscheidung über eine Investition getroffen. Die passenden Anbieter werden genau aufgelistet(Long list) Über individuelle Ausschlussverfahren werden die Anbieter ausgewählt, die zur Anbotslegung eingeladen werden.

Der abgestimmte Bedarf:

Über eine Ausschreibung und/oder Präsentationen im Unternehmen werden die Lösungen/Produkte der Anbieter verglichen und der Bedarf auf die vorgelegten Angebote abgestimmt. Die Anforderungen an das Produkt/die Dienstleistung werden aufgelistet und die Bedarfserfüllung oft über Punktesysteme bewertet. Bevorzugte Anbieter erhalten die Möglichkeit, Preise oder Bedingungen nach zu bessern, bevor die endgültige Entscheidung fällt.

Sobald ein Anbieter den Überblick über das Verhalten des Käufers im Informationsbeschaffungsprozess hat, ist er in der Lage, dynamische B2b Marketing Programme zu konzipieren. Fokus B2b Marketing hat dafür eigenständige Methoden entwickelt.

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