Es gibt tausende von Artikel, die über Branding geschrieben worden sind, aber beinahe alle beziehen sich auf die Konsumgüter und deren Märkte. Kein Wunder angesichts der Euro-Millionen, die alleine in Österreich von Firmen wie Coca-Cola oder Mc Donald’s für Werbung ausgegeben werden.

In jedem Fall stellen sich beizeiten für den Industrie Manager die Strategien und Gedanken der Marken-Gurus genauso abgehoben dar wie die Geldbeträge, die große Marken für Werbung ausgeben.

Ein Hersteller von Druckmaschinen in Wien, eine Gießerei in der Steiermark oder ein Anbieter von Büro-Möbel in Oberösterreich wird sich in den Marken-Theorien nicht wiederfinden, da diese, wenn wir ehrlich sind, ja auch nicht für sie geschrieben wurden.

Unternehmen fangen klein an und werden größer. Sie werden gegründet weil jemand eine gute Idee für eine Dienstleistung oder ein Produkt hatte. Unternehmen werden von Menschen aufgebaut, die wissen, wie qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen hergestellt werden, die aber nicht viel Wert auf langfristige Auswirkung der Markenführung legen. Noch schlimmer, das Wort „Marke“ oder „Markenführung“ und seine Verbindung zum Konsumgütermarketing mag von manchen Industrie-Managern gleichgesetzt werden mit dem frivolen Wunsch, ein Produkt besser erscheinen zu lassen, als es ist.

Da ist natürlich ein Quentchen Wahrheit dran. Die Marke kann bewirken, dass Konsumenten eine positive Einstellung einem Produkt gegenüber aufbauen, aber sie kann definitiv keine Mängel in Bezug auf Qualität oder Design kompensieren.

Wir sind überzeugt, dass Marken dasselbe für Hersteller von Industrieschläuchen leisten können, wie sie es für Pepsi Cola oder Honda tun. Und sie leisten auch bereits, aber leider nicht mit der Effizienz, wie es sein könnte. Denn wenn Industrieunternehmen bereits von ihrer Marke profitieren, dann geschieht das meistens eher zufällig als beabsichtigt. Dieser Effekt könnte mit einfachen Mitteln noch wesentlich verstärkt werden, und somit mehr Umsatz, bessere Kundenbindung und Rentabilität erzielt werden.

Viele Industrieunternehmen haben Kunden, die sie seit Jahren beliefern.  Diese Kunden kaufen mehr als nur Produkte, sie kaufen Vertrauen, Freundschaft, Verlässlichkeit und eine beliebige Anzahl weiterer immaterieller Werte. Wenige Käufer würden ihren Lieferanten wechseln, nur weil ein anderer Anbieter den Preis kurzer Hand unterbietet.

Der Kunde ist bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, der sich durch den Zusatznutzen erklären lässt, den er glaubt mit dem Produkt mit zu erwerben. Dieser Zusatznutzen manifestiert sich in der Marke. Genauso wie die Leistungsfähigkeit der angebotenen Produkte. Gemeinsam stehen sie für das Unternehmen.

Die Marke ist, was das Unternehmen ist.

2 thoughts on “Marken und Industriegüter – ein Widerspruch?

  1. Hallo,
    im Wesentlichen stimme ich Ihnen Ihren Ausführungen zu. Aber…
    Wie viel ist denn der Kunde bereit mehr zu zahlen, wenn es um den Mehrwert der Marke geht? Nicht zuletzt zeigt das Beispiel der NoName Produkte im Lebensmittelhandel, dass der Merhwert einer Marke bei knappen Kasssen kein garant für einen höheren Preis ist.

    Deswegen vertrete ich die Ansicht, dass das Gesamtpaket stimmen muss. Vertriebsleistung, Produktqualität, Qualität der Dienstleistungen und Image, d.h. Marke.

    Ich freue mich auf weitere Beiträge

    Harald Weber

    1. NoName Produkte im Lebensmitteleinzelhandel sind keine Industrieprodukte. Naturyoghurt ist mit Naturyoghurt vergleichbar usw.
      Ein Industrieprodukt wie eine Werkzeugmaschine oder ein Gabelstapler oder eine schnelllaufendes Sektionaltor ist nur sehr bedingt vergleichbar. Hier erzielt die Marke einen höheren Preis. Eine Marke ist auch die Gesamtheit des Pakets, dazu gehören Liefertreue, Montage, Ersatzteilversorgung, werkseigener Kundendienst, Gewährleistung usw. Unter diesen Gesichtspunkten sind Industriekunden bereit, den Mehrwert der Marke zu bezahlen. Umso größer, erfolgreicher das Unternehmen mit eigenen Markenprodukten ist, desto leichter ist es den Mehrwert der Marke durchzusetzen. In Markenunternehmen wird die Marke gelebt, dies betrifft auch den Einkauf von Markenartikel.

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