Wenn Sie für das Brand Management in Ihrem Unternehmen verantwortlich sind, dann haben Sie sicherlich bereits herausgefunden, dass dies keine einfache Aufgabe ist. Sie müssen nicht nur eine Marken-Strategie festlegen, sondern auch die gesamten Aktivitäten zum Aufbau der Marke organisieren, die Agenturen koordinieren und die interne Kommunikation in Ihrem Blickfeld haben.

Demzufolge ist es kaum verwunderlich, dass viele Marken-Manager nicht genug Zeit aufbringen, um ein Brand Monitoring zu installieren. Der Blick auf die Absatzzahlen oder andere allgemeine Maßzahlen reicht nicht aus, um den Fortschritt des Markenbildungs-Prozesses abzuschätzen.

Wie sollte man also den Erfolg der strategischen Markenführung messen?

Quantitative Methoden

1) Zielerreichungsgrad –  absolut
Messen Sie Ihren Erfolg über Zielerreichungs-Grade. Keine vernünftige Markenstrategie ist darauf angelegt, alle Wünsche und Ziele auf einmal zu erreichen. Ein strategisches Marken-Ziel könnte z.B. eine höhere Markenbekanntheit in einer speziellen Zielgruppe sein. Vielleicht ist Ihr Fokus aber auch im Bereich der Kundenzufriedenheit zu finden. Das Ziel könnte aber auch sein, die Gewinnspanne zu erhöhen, weil die Kunden aufgrund Ihrer Maßnahmen bereit sind, mehr für das Produkt zu bezahlen. Verlieren Sie bei der Formulierung Ihrer Ziele aber nicht den Fokus!

2) …und relativ:
Auch wenn Sie Ihre Ziele erreicht haben, müssen Sie immer wissen wie Sie im Vergleich zur Konkurrenz abschneiden. Sie haben vielleicht Ihre Gewinnspanne erhöht, aber Ihre Konkurrenten könnten diese noch mehr erhöht haben. Das beweist zum einen, dass Sie grundsätzlich die richtige Strategie gewählt haben, es könnte aber auch sein, dass der Markt allgemein günstig ist und dass Sie nur erfolgreich waren, weil in diesem Fall jeder gut abschneidet.

Qualitative Methoden – So behalten Sie den Ruf Ihrer Marke im Auge.
Die Markenreputation ist natürlich viel schwieriger zu messen, sie lässt aber mehr Spielraum für Interpretation. Beim qualitativen Monitoring wird von den Kunden das preisgegeben, was schwer über Statistiken zum Ausdruck gebracht werden kann. Zum Beispiel:

Die direkten Erfahrungen mit Ihrer Marke:
Wie beschreiben Kunden ihre Erfahrung, mit Ihnen Geschäfte zu machen?

Markenassoziationen:
Was assoziieren die Kunden mit Ihrer Marke? Effizienz? Zuverlässigkeit? Innovation? Oder schleppenden Service, mangelnde Qualität und schlechte Verfügbarkeit?

Markenpräferenzen: Warum haben sich Ihre Kunden für Sie entschieden? Was sagen sie über alternative Anbieter?

Diese Informationen werden normalerweise über Fokus-Gruppen gewonnen. Durch den vermehrten Gebrauch von online Foren bei B2B Käufern hat sich eine geeignete Methode entwickelt, um herauszufinden, wo Ihre Marke steht.

Folgende Grundsätze gelten bei Fokus Gruppen:

1)    Ein negativer (oder positiver) Kommentar über Ihre Marke wird von unzähligen potentiellen Kunden gesehen.
2)    Ein negativer (oder positiver) Kommentar über Ihre Marke ist über Jahre hinweg „sichtbar“ weil er über Suchmaschinen wie z.B. Google aufgespürt werden kann.
3)    Sie selbst können immer herausfinden, welche Kommentare zu Ihrer Marke im Internet abgegeben werden. Es gibt einige praktische Tools wie Google Alerts, wo Sie Schlagwörter absetzen und immer informiert werden, wenn etwas Neues gepostet wird, das auf Ihre Schlagwörter zutrifft.

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