Wie kann man den ROI einer Einschaltung in einem Fachmagazin messen?

Die erste Frage, die Sie in diesem Zusammenhang für Ihr Unternehmen beantworten müssen ist:

Wie definieren Sie genau den Begriff ‚Return’? und
Welchen ‚Return’ wollen Sie genau unter die Lupe nehmen?

Denn bei einer Print-Kampagne geht es nicht nur um den unmittelbar erzeugten Mehrertrag durch höhere Umsätze, sondern auch um weiche Faktoren wie Markenbekanntheit, positive Mundpropaganda oder Anfragen von potentiellen Kunden.

Das heißt, der ROI-Ansatz kann für jede einzelne Kampagne auf eine unterschiedliche Art und Weise ausgeführt sein. All zu oft wird der ROI ausschließlich über sofort erzielte Mehrumsätze errechnet, die oben angeführten weichen Faktoren werden nicht berücksichtigt. Alles was Sie mit der Kampagne messen wollen, sollte vor dem Kampagnenstart festgelegt werden.

Nun zur Umsetzung des ROI-Ansatzes für Printkampagnen:

1) Vorbereitung:

Um den direkt zurechenbaren ROI eines Inserates zu messen, brauchen wir ein Response-Element im Inserat. Ich setze in diesem Fall voraus, dass Sie mit der jeweiligen Einschaltung ein konkretes Ziel verfolgen wie z.B. den Verkauf eines bestimmten Produktes anzukurbeln, einen Aufruf zum Einholen weiterer Informationen oder zur Kontaktaufnahme mit einem Außendienstmitarbeiter.
Das Response-Element beinhaltet in der Regel eine Email-Adresse, die URL oder Internet-Adresse (Landeseite) sowie eine Kampagnen-Telefonnummer.
Wenn Sie auch noch die Wirkungsweise der grafischen Gestaltung Ihrer Einschaltung testen wollen, dann schicken Sie doch 2 unterschiedliche Sujets ins Rennen. Hat das Fachmagazin eine Auflage von 10.000 Stück, dann schalten sie die beiden Sujets in jeweils 5.000 Exemplaren. Dabei stellt sich immer ein Winner heraus und Sie haben den angenehmen Nebeneffekt, dass Sie die grafische Ansprache Ihrer Zielgruppe im Laufe der Zeit optimieren können. Sie können auf diese Weise natürlich auch mehrere Fachmagazine untereinander testen.

Letztendlich empfiehlt es sich, alle Betroffenen im Unternehmen davon in Kenntnis zu setzen dass eine Kampagne am Tag X zu laufen beginnt. Die Person, die das Telefon unter der angegeben Nummer abhebt, den Mitarbeiter in der IT, der den Traffic auf der Landeseite überwacht, den Außendienstmitarbeiter im entsprechenden Gebiet sowie die Kontaktperson unter der angegebenen Emailadresse. Die Reaktion auf eine Anfrage oder Bestellung muss in jedem Fall rasch erfolgen.

2)   Die Kampagne
Annahme: Sie schalten 3 Halbseiten-Inserate ideal platziert in 3 einander folgenden Monaten.
Die Erfolgsmessung sollte idealer weise 6 Monate nach Beendigung der Kampagne stoppen, also über einen Zeitraum von 9 Monaten laufen. (Der Beobachtungszeitraum bemisst sich wie folgt: Durchschnittliche Dauer der Neukundengewinnung zuzüglich der Dauer der Kampagne; wir sind in unserem Beispiel von einer durchschnittlichen Dauer der Neukundengewinnung von 6 Monaten ausgegangen.)

3)   Die Erfolgsmessung

Wir berücksichtigen nur jene Aufträge, die direkt mit der Kampagne in Zusammenhang stehen. In unserem Beispiel Anrufer unter der Kampagnen-Rufnummer, Anfragen über die Landeseite, Anfragen über die Emailadresse oder direkt beim Außendienstmitarbeiter. Es ist zudem hilfreich, wenn grundsätzlich bei jeder eingehenden Anfrage hinterfragt wird, wie denn der potentielle Neukunde auf Ihr Unternehmen gestoßen ist oder warum sich denn der (inaktive) Bestandskunde wieder meldet.

Den direkt erzielten Mehrertrag berechnen Sie, indem Sie die von allen Kundenaufträge im Beobachtungszeitraum (Neukunden und reaktivierte Bestandskunden) resultierenden Margen addieren.

Den ROI in % errechnen Sie wie folgt:
(Margen – Marketinginvestition) / Marketinginvestition

Wenn Sie eigene Erfahrungen in der Erfolgsmessung von Printkampagnen haben, so posten Sie doch einen Kommentar, wir freuen uns darauf!

P.S.: Nehmen Sie einen Ordner und dokumentieren Sie alle Ergebnisse der Kampagnen je Fachmagazin. Sie verbessern in jedem Fall Ihre Position in der Preisverhandlung bei neuen Aufträgen!

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