Fokus B2b Marketing: Experteninterview, Fa. OCHSNER, gelebte Marke, Social Media, Lead Management

Herr Mag. Ammerer, welche Bedeutung hat Ihrer Meinung nach eine gut geführte Marke im Wärmepumpenmarkt?

Uns hat die starke Marke OCHSNER in den boomenden und sehr wettbewerbsintensiven Märkten wie Österreich, Deutschland und England ermöglicht, nicht nur proportional mit zu wachsen, sondern den Markt zu überflügeln. Durch das jahrelange Bekenntnis zur Qualitäts- und Innovationsführerschaft können wir international trotz starkem Wettbewerb und Preisdruck unseren Premiumpreis am Markt durchsetzen. Ohne der starken Marke OCHSNER wäre das ein Ding der Unmöglichkeit.

Und was ist Ihr Geheimnis?

Wir sind ein Familienbetrieb, in dem die Eigentümer Ochsner Senior und Junior die Idee der Wärmepumpe leben. Herr Ochsner sen. steht für das Produkt nicht nur im Unternehmen sondern auch als Chef des Österreichischen Wärmepumpenverbands, er betreibt international Lobbying als Chairman des europäischen Verbands und war in den 70er Jahren einer der ersten Hersteller von Wärmepumpen. Wenn ein Unternehmen über mehr als 30 Jahre federführend in punkto Qualität, Service und Technologie in einer Branche ist, dann wird das Unternehmen wie von selbst zur starken Marke.
Herr Ochnser hatte außerdem von Beginn weg eine konkrete Vision, er war eindeutig am Markt positioniert, die Produkte hoben sich von der Konkurrenz ab und deren Vorteile wurden klar kommuniziert. Man hat einfach vieles richtig gemacht und Fehler weitestgehend vermieden.

Und wie organisieren Sie die Markenführung?

Durch den Eintritt von Herrn Ochsner jun wurde der Markenführung und dem Marketing noch mehr Bedeutung verliehen. Wir arbeiten zur Zeit an einem Brand Manual und an Richtlinien für das Unternehmen. Im Marketing selbst hat sich der Schwerpunkt klar in Richtung Online-Marketing verlagert.

Haben Sie nicht auch damit zu kämpfen, dass Ihre Kunden wie z.B. die Installateure eher Internet-resistent sind?

Natürlich. Wir setzen aber seit einigen Jahren verstärkt auf Pull-Marketing. Das heißt, wir vermarkten nicht mehr ausschließlich in Richtung SHK-Branche und Gewerbebetriebe, sondern adressieren direkt den Endverbraucher. Wir generieren über unsere Online Aktivitäten im Jahr tausende Interessenten. Dabei setzen wir auf Suchmaschinen Marketing, Suchmaschinen-Optimierung, Online PR, Portale wie erdwaermepumpe.de oder die quotatis-Angebotsplattform.
Unsere Newsletter senden wir über neutrale Portale aus, das macht uns glaubwürdiger und bringt uns hochqualitative Interessenten.

Dann wird wahrscheinlich Social Media Marketing auch ein Thema sein, oder?

Ja, aber zur Zeit nur in UK. Unsere Kollegen in England würden ohne Social Media nicht wettbewerbsfähig sein. Wir lernen durch deren Erfahrungen und Expertise und werden uns noch dieses Jahr eine Strategie für den österreichischen und deutschen Markt überlegen.

Noch eine Frage zu den tausenden Endverbraucher Interessenten, die Sie im Jahr generieren. Was machen Sie mit den Interessenten konkret?

Wir haben in diesem Jahr ein eigenes Lead Management programmiert. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden die Interessenten manuell an unsere Systempartner weiter gegeben. Wir hatten keinen Überblick, was mit den Adressen passiert oder welcher Partner die potentiellen Kunden wirklich aktiv wird.

Mit dem neuen Programm werden alle Kontakte die über das Internet, über Messen, telefonische Anfragen, Fax oder beim Außendienst einlaufen im System verspeichert.
Im ersten Schritt werden diese qualifiziert und unterschieden in

a)   Kunde will Beratungsgespräch
b)   Kunde will Informationen

Alle Interessenten, die ein Beratungsgespräch suchen, werden geocodiert und in Echtzeit an unsere Systempartner weitergeleitet. Diese sind angehalten, den Interessenten zu kontaktieren und den Status im System (Kontakt aufgenommen, Angebot gelegt, Auftrag abgeschlossen oder Kunde will nicht) aktuell zu halten. Somit haben wir erstmals eine Transparenz, was mit den Interessenten passiert.

Bei den Informations-Interessenten senden wir nach 2 Wochen ein Reminder-Mail und bieten ein Beratungsgespräch an. In einem seit 2010 laufenden Test nehmen wir rund 10% der Informations-Interessenten und liefern diese an ein Callcenter zur Nachbearbeitung. Das Callcenter hat die Aufgabe, die Interessenten anzurufen und bei Interesse ein Beratungsgespräch mit dem geografisch zuständigen Systempartner herzustellen.

In diesem Testlauf wollen wir prüfen, wie viele Interessenten durch die Outbound Marketing Aktivität zu Kunden werden, sofern der Prozess zwischen dem Lead und dem Systempartner durch einen Dritten koordiniert wird.

Durch das Lead Management System sind wir erstmals in der Lage die Wirkung unserer Marketing-Aktivitäten zu messen. Wir können genau messen, wieviele Interessenten in welcher Qualität über welche Kanäle generiert werden. Nach der Übergabe an den Systempartner befinden wir uns leider noch in einer Black-Box. Es ist sehr schwierig zu 100% nach zu vollziehen, ob das Beratungsgespräch letztendlich durch den Systempartner geführt wurde, ob der Kunde ein anderes Produkt gekauft hat oder ob der Kunde bei einem anderen Installateur gekauft hat.

Hier werden wir in diesem Jahr verstärkt ansetzen, zum einen über unser Call Center, zum anderen durch intensive IT-Schulungen beim Systempartner.

Sobald wir diese Black-Box transparent gemacht haben, werden wir in der Lage sein, die Wirkung der Kommunikations-Maßnahmen bis zur faktischen Kunden-Gewinnung zu messen. Der 3-stufige Vertrieb ist und bleibt eine Herausforderung!

Besten Dank für das äußerst informative Gespräch!

Herr Mag. Ammerer ist Marketingleiter bei Ochsner Wärmepumpen. Die Ochsner Wärmepumpen GmbH wurde 1978 durch Dipl.-Ing. Karl Ochsner gegründet, der heute als geschäftsführender Gesellschafter das Unternehmen gemeinsam mit seinem Sohn Karl junior leitet. Ochsner beschäftigte sich als einer der ersten europäischen Hersteller mit der industriellen Fertigung von Wärmepumpen und zählt heute zu den technologisch führenden Unternehmen am Weltmarkt. 2010 konnte das Unternehmen den Staatspreis für Umwelt und Energietechnologie in der Kategorie „Energie & Effizienz“, gewinnen.
Ochsner ist mit Vertriebs- und Serviceorganisationen und Systempartnern in ganz Europa vertreten. 2008 erwirtschaftete die Ochsner Gruppe mit 200 Mitarbeitern einen Gesamtumsatz von rund 40 Millionen Euro. Im Werk Haag werden derzeit bis zu 8.000 Wärmepumpen pro Jahr hergestellt.

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Lead Nurturing – Ein genialer Ansatz oder Zeitverschwendung?

Wenn Sie jemals in Neukunden-Gewinnung investiert haben, dann wissen Sie aus erster Hand, wie teuer, zeitaufwendig und schwierig es ist, aus jedem einzelnen Interessenten (oder Lead) das Optimale heraus zu holen.

Viele Unternehmen sind sehr erfolgreich in der Gewinnung von Interessenten über Messeauftritte, Suchmaschinen Marketing oder den Kauf von Adresslisten. Das Problem an der Sache ist, dass die meisten Leads (noch) nicht kaufbereit sind.

Wenn also ein Verkäufer zu diesem Zeitpunkt an den Interessenten herantritt, KANN er nicht erfolgreich sein. Die bittere Folge ist, dass die Marketingabteilung beim Verkäufer den Eindruck hinterlässt, unbrauchbare Leads zu generieren, dass die Leads verloren gehen, vom Verkauf ignoriert werden oder dem Mitbewerb in die Hände fallen.

Ein Lösungsansatz für dieses Problem ist das „Lead Nurturing“. Mit diesem Prozess soll durch konsistente, kontinuierliche Versorgung von relevanten Informationen eine Beziehung zum qualifizierten Interessenten aufgebaut werden (und das UNABHÄNGIG vom Zeitpunkt wann dieser kaufen will), um ihn dann als Kunden zu gewinnen, wenn er letztendlich kaufbereit ist.

Die Idee des Lead Nurturing ist in den USA und in UK seit langem Thema und steht laut dem B2b Benchmark Report 2009/10 von Marketing Sherpa auf der Agenda von mehr als 50% der befragten B2b Unternehmen.

Auch in der BRD und in Österreich machen die ersten Anbieter von Marketing-Automatisierungssoftware wie Marketo, Eloqua und Silverpop auf sich aufmerksam. (Eloqua ist in Österreich und BRD über Aservo vertreten.) Mit diesen Software-Lösungen werden nicht nur Interessenten nach individuellen Regeln bewertet und qualifiziert, sondern auch der Marketing-Content automatisiert versandt. Sobald der Interessent einen bestimmten Score erreicht, wird er über Lead Routing an den Verkauf weitergeleitet. Sollte dieser nicht reüssieren, kann der Lead, sofern sinnvoll, wieder in den Nurturing Prozess eingespeist werden.

Was ist der gewünschte Effekt?
Der Vertrieb konzentriert sich auf kaufbereite Leads. Die Leistung des Marketing wird transparent, da beim Lead Nurturing die Marketingabteilung gefordert ist und einen wesentlichen Input zum Aufbau der Beziehung mit dem Interessenten leisten muss. Und die Conversion Rates bei den Leads gehen nach oben.

Alles in allem, ein voller Erfolg. Wären da nicht die umfassenden Grundvoraussetzungen, die Platz greifen müssen, wenn das Lead Nurturing eine Erfolgsstory werden soll (im folgenden sind nur einige, aus meiner Sicht aber wesentliche, exemplarisch angeführt).:

1) Marketing und Verkauf müssen eng zusammen arbeiten:

Die beiden Abteilungen müssen Regeln aufstellen, wie Leads qualifiziert werden und wann ein Lead „sales-ready“, also kaufbereit ist.
Disziplin
ist gefragt. Jede Aktivität des Interessenten, auch die offline Aktivitäten wie persönliche Kontakte zu den Verkäufern, Teilnahme an Veranstaltungen, Messen, Webinars etc. müssen im System erfasst und gepflegt werden.
Die Abteilungen müssen alle kundenrelevanten Informationen Preis geben und allen zugänglich machen. Das Ende der Informationsmacht der Verkaufsabteilung.

2) Eine state-of-the-art Website.

Die Website muss alle Anforderungen in punkto Usability, Navigation, Look-and-feel etc. erfüllen. Sie ist im Lead Nurturing Dreh- und Angelpunkt aller Marketing Aktivitäten. Dort registrieren sich Interessenten, informieren sich und halten Kontakt.

3) Hoch-qualitativer Marketing Content.

Wenn ein Unternehmen eine Vielzahl von Interessenten mehrere Monate lang mit Content, also wirklich relevanten Informationen, versorgen soll, dann kann eine Marketingabteilung schnell an ihre Grenzen kommen. Webinars, Whitepaper, Newsletter, Webcasts, Videos, etc. sind nur Beispiele dafür, wie Content im modernen Lead Management ausgeliefert wird.

Conclusio:

Lead Nurturing ist, sofern professionell umgesetzt, ein leistungsfähiges Konzept. Ich bin überzeugt, dass alle von den amerikanischen Marketing-Forschern prognostizierten Ergebnisse auch tatsächlich erzielt werden können. (20% mehr Einladungen zu Ausschreibungen lt. Demand Group; doppelt so hohe Abschlussrate auf gestellte Angebote lt. Aberdeen Group; um 47% höhere Auftragsvolumina lt. Aberdeen Group)

Als wesentliche Voraussetzung für das Gelingen sehe ich ein 100%iges Commitment seitens der Geschäftsführung, die das Lead Nurturing Top-Down im Unternehmen installieren muss. Auch wenn die Abteilungen konstruktiv einander zuarbeiten und kooperieren, die Unterstützung und der Input der Geschäftsführung spielt eine entscheidende Rolle, wenn ein Lead Nurturing Programm seine volle Wirkung entfalten soll.