So kalkulieren Sie den ROI einer Printkampagne.

Wie kann man den ROI einer Einschaltung in einem Fachmagazin messen?

Die erste Frage, die Sie in diesem Zusammenhang für Ihr Unternehmen beantworten müssen ist:

Wie definieren Sie genau den Begriff ‚Return’? und
Welchen ‚Return’ wollen Sie genau unter die Lupe nehmen?

Denn bei einer Print-Kampagne geht es nicht nur um den unmittelbar erzeugten Mehrertrag durch höhere Umsätze, sondern auch um weiche Faktoren wie Markenbekanntheit, positive Mundpropaganda oder Anfragen von potentiellen Kunden.

Das heißt, der ROI-Ansatz kann für jede einzelne Kampagne auf eine unterschiedliche Art und Weise ausgeführt sein. All zu oft wird der ROI ausschließlich über sofort erzielte Mehrumsätze errechnet, die oben angeführten weichen Faktoren werden nicht berücksichtigt. Alles was Sie mit der Kampagne messen wollen, sollte vor dem Kampagnenstart festgelegt werden.

Nun zur Umsetzung des ROI-Ansatzes für Printkampagnen:

1) Vorbereitung:

Um den direkt zurechenbaren ROI eines Inserates zu messen, brauchen wir ein Response-Element im Inserat. Ich setze in diesem Fall voraus, dass Sie mit der jeweiligen Einschaltung ein konkretes Ziel verfolgen wie z.B. den Verkauf eines bestimmten Produktes anzukurbeln, einen Aufruf zum Einholen weiterer Informationen oder zur Kontaktaufnahme mit einem Außendienstmitarbeiter.
Das Response-Element beinhaltet in der Regel eine Email-Adresse, die URL oder Internet-Adresse (Landeseite) sowie eine Kampagnen-Telefonnummer.
Wenn Sie auch noch die Wirkungsweise der grafischen Gestaltung Ihrer Einschaltung testen wollen, dann schicken Sie doch 2 unterschiedliche Sujets ins Rennen. Hat das Fachmagazin eine Auflage von 10.000 Stück, dann schalten sie die beiden Sujets in jeweils 5.000 Exemplaren. Dabei stellt sich immer ein Winner heraus und Sie haben den angenehmen Nebeneffekt, dass Sie die grafische Ansprache Ihrer Zielgruppe im Laufe der Zeit optimieren können. Sie können auf diese Weise natürlich auch mehrere Fachmagazine untereinander testen.

Letztendlich empfiehlt es sich, alle Betroffenen im Unternehmen davon in Kenntnis zu setzen dass eine Kampagne am Tag X zu laufen beginnt. Die Person, die das Telefon unter der angegeben Nummer abhebt, den Mitarbeiter in der IT, der den Traffic auf der Landeseite überwacht, den Außendienstmitarbeiter im entsprechenden Gebiet sowie die Kontaktperson unter der angegebenen Emailadresse. Die Reaktion auf eine Anfrage oder Bestellung muss in jedem Fall rasch erfolgen.

2)   Die Kampagne
Annahme: Sie schalten 3 Halbseiten-Inserate ideal platziert in 3 einander folgenden Monaten.
Die Erfolgsmessung sollte idealer weise 6 Monate nach Beendigung der Kampagne stoppen, also über einen Zeitraum von 9 Monaten laufen. (Der Beobachtungszeitraum bemisst sich wie folgt: Durchschnittliche Dauer der Neukundengewinnung zuzüglich der Dauer der Kampagne; wir sind in unserem Beispiel von einer durchschnittlichen Dauer der Neukundengewinnung von 6 Monaten ausgegangen.)

3)   Die Erfolgsmessung

Wir berücksichtigen nur jene Aufträge, die direkt mit der Kampagne in Zusammenhang stehen. In unserem Beispiel Anrufer unter der Kampagnen-Rufnummer, Anfragen über die Landeseite, Anfragen über die Emailadresse oder direkt beim Außendienstmitarbeiter. Es ist zudem hilfreich, wenn grundsätzlich bei jeder eingehenden Anfrage hinterfragt wird, wie denn der potentielle Neukunde auf Ihr Unternehmen gestoßen ist oder warum sich denn der (inaktive) Bestandskunde wieder meldet.

Den direkt erzielten Mehrertrag berechnen Sie, indem Sie die von allen Kundenaufträge im Beobachtungszeitraum (Neukunden und reaktivierte Bestandskunden) resultierenden Margen addieren.

Den ROI in % errechnen Sie wie folgt:
(Margen – Marketinginvestition) / Marketinginvestition

Wenn Sie eigene Erfahrungen in der Erfolgsmessung von Printkampagnen haben, so posten Sie doch einen Kommentar, wir freuen uns darauf!

P.S.: Nehmen Sie einen Ordner und dokumentieren Sie alle Ergebnisse der Kampagnen je Fachmagazin. Sie verbessern in jedem Fall Ihre Position in der Preisverhandlung bei neuen Aufträgen!

Warum funktioniert Telemarketing besonders in Zeiten einer Wirtschaftsflaute?

Im Zuge unserer Fokus B2b Benchmark Studie haben wir beobachtet dass viele Unternehmen ihre Marketing-Budgets kürzen da diese keinen unmittelbar nachweisbaren ROI zeigen. Klassische Direkt Marketing Kampagnen wurden gekürzt. Investitionen in PR und Markenaufbau eingefroren. Die Unternehmen sehen sie sich gezwungen, alternative Methoden der Neukundengewinnung zu testen.

Fragte sich nur, welche?

Der Aufbau von Vertrauen zu potentiellen Kunden steht natürlich an oberster Stelle der Marketing-Agenda.
Wir sehen unter anderem gerade in der Kombination von PR und Telemarketing einen probaten Weg für erfolgreiche Neukundengewinnung in der heutigen Zeit.

Über PR Maßnahmen erzielen Sie die so sehr benötigte Brand Awareness, über das Telemarketing beschaffen Sie sich auf effektive und effiziente Weise Termine bei Entscheidern.

Viele Unternehmen schrecken vor dem Telemarketing zurück, obwohl es in Krisenzeiten so transparent wie kein anderes Marketing-Instrument den eingefahrenen ROI nachweist.
Mit den einfachen Fragen: Wieviele Termine hat die Kampagne eingespielt, wie viele Leads wurden generiert, wie viele Upsells oder Crossells bei bestehenden Kunden wurden erzeugt?

Eine professionell begleitete PR-Kampagne (offline und online) hilft den Telemarketing Agenten oder dem Sales Agent beim Einstieg in das Gespräch mit dem potentiellen Kunden. Unterstützend kann während des Gesprächs ein aktueller Presseartikel oder Link bereit gestellt werden.

Entscheidend ist die Atmosphäre im Erstgespräch. Sympathie und Vertrauen entscheidet darüber, ob Sie punkten können. Versuchen Sie mit gezielten Fragetechniken den Bedarf des potentiellen Kunden zu erfragen und liefern Sie Lösungskonzepte die bei Ihren bestehenden Kunden erfolgreich umgesetzt wurden.

Und geizen Sie nicht mit Ihrem Knowhow! Mit kleinen Tipps erzeugen Sie sofort Sympathie und beweisen Kompetenz.

Haben Sie in letzter Zeit Telemarketing eingesetzt? Wie waren Ihre Erfahrungen?

Eine Frage des ROI…

Immer wieder tauchen auf Blogs oder in Foren neue Vorschläge für Methoden zum Messen von Marketing-Aktivitäten auf. Und alle greifen zu kurz oder zu weit. Denke ICH zumindest. Ein praktikabler Ansatz wurde bis dato immer noch nicht gefunden.

Natürlich soll das Marketing seinen Wertbeitrag transparent machen, da bin ich voll d’accord. Wir alle wollen wissen, wie das Unternehmen durch das daily business des Marketers profitiert. Das ist aber kein Grund, den Marketer zum Firmentherapheuten zu berufen.

Er soll (a) das Management davon überzeugen, in Systeme zu investieren, die den Einfluss des Marketing auf Umsatzsteigerungen dokumentieren. Er soll (b) die Verkaufsabteilung davon überzeugen, dass in Zukunft ganz offiziell „zusammen gearbeitet“ werden muss. Er soll (c) diese Systeme implementieren und er muss überwachen, ob auch jeder seine Arbeit macht und das System pflegt. Und er soll (d) diese Systeme zur Steuerung nutzen, damit zukünftige Marketing-Programme noch effizienter werden. Sofern er noch Zeit für zukünftige Marketing-Programm hat.

Gemessen wird das Marketing dann anhand der erzielten Umsatzsteigerungen. (Eigentlich wäre das aber die Maßzahl für den Verkauf.)
Gemessen wird das Marketing dann anhand der gesteigerten Markenbekanntheit. (Eigentlich wäre das die Maßzahl für die Werbeagentur.)
Gemessen wird das Marketing dann anhand der gesteigerten Kundenzufriedenheit. (Eigentlich wäre das der richtige Weg, um die gesamte Unternehmensperformance zu messen, wenn es eine geeignete Methode gäbe.)

Gott sei Dank gibt es da noch den gesunden Menschenverstand, der uns wie immer im Marketing zu Hilfe kommt.

Erlauben Sie mir nachstehende These:

Im Marketing geht es letztendlich um neue Märkte und/oder Produkte. Die ureigenste Aufgabe des Marketers ist, relevante neue Märkte und Marktsegmente auf zusätzliche Absatzchancen zu untersuchen oder neue Produkte für die bestehenden Märkte und Segmente zu entwickeln.

Konkret könnten die Marketing-Empfehlungen (entsprechende Marktinformationen und Instinkt vorausgesetzt) dann wie folgt aussehen:

Produkt A hat Potential einen neuen internationalen Markt zu erobern.
Produkt B kann, sofern sorgfältig repositioniert, eine neue Zielgruppe erschließen.
Branche C wäre bereit für ein neues Produkt, welches ein (nachgewiesen) vernachlässigtes Problem löst.
Markt D könnte mehr Umsatz bringen, wenn wir eine ausgeklügelte Kundenbindungsstrategie einsetzen und dadurch den Customer Lifetime Value steigern.

Wenn wir nun eine Produkt-Markt Matrix für das Unternehmen zeichnen und die Entwicklungen in regelmäßigen Abständen dokumentieren, dann wäre das ein brauchbarer Ausgangspunkt für das Messen der Produktivität und Effektivität des Marketings.

Natürlich müssen die Kosten für die Produkt- und Marktentwicklung erhoben und den Einnahmen (oder Deckungsbeiträgen) gegenüber gestellt werden.

Sobald die neuen Märkte oder Produkte entwickelt sind, werden die übrigen Abteilungen oder Agenturen auf den Plan gerufen. Die Entwicklungsabteilung konzipiert ein hochqualitatives Produkt abgestimmt auf die Anforderungen der Märkte. Der Verkauf muss den neuen Opportunities nachgehen, Agenturen sind für das Branding und die Werbung zuständig und der Kundendienst muss auf die spezifischen Bedürfnisse des Marktes eingehen und diese zuverlässig bedienen. Der Marketer fungiert als Projekt-Koordinator und macht alle notwendigen Informationen zugänglich, die für die Erfüllung der Aufgaben notwendig sind.

Natürlich muss der Marketer in diesem Umfeld ein „goldenes“ Händchen beweisen und die richten Produkte und Märkte auswählen. Ob er Recht hat, weiß er jedoch erst, sobald die Maßnahmen gesetzt sind. Im Marketing geht es nun mal um kalkuliertes Risiko und Instinkt. Am Ende des Tages sollten die richtigen Entscheidungen überwiegen.

Somit messen wir den Marketer anhand der Frage:
„Wieviele (profitable) neue Produkte oder Märkte haben Sie entwickelt?“

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