Eine Frage des ROI…

Immer wieder tauchen auf Blogs oder in Foren neue Vorschläge für Methoden zum Messen von Marketing-Aktivitäten auf. Und alle greifen zu kurz oder zu weit. Denke ICH zumindest. Ein praktikabler Ansatz wurde bis dato immer noch nicht gefunden.

Natürlich soll das Marketing seinen Wertbeitrag transparent machen, da bin ich voll d’accord. Wir alle wollen wissen, wie das Unternehmen durch das daily business des Marketers profitiert. Das ist aber kein Grund, den Marketer zum Firmentherapheuten zu berufen.

Er soll (a) das Management davon überzeugen, in Systeme zu investieren, die den Einfluss des Marketing auf Umsatzsteigerungen dokumentieren. Er soll (b) die Verkaufsabteilung davon überzeugen, dass in Zukunft ganz offiziell „zusammen gearbeitet“ werden muss. Er soll (c) diese Systeme implementieren und er muss überwachen, ob auch jeder seine Arbeit macht und das System pflegt. Und er soll (d) diese Systeme zur Steuerung nutzen, damit zukünftige Marketing-Programme noch effizienter werden. Sofern er noch Zeit für zukünftige Marketing-Programm hat.

Gemessen wird das Marketing dann anhand der erzielten Umsatzsteigerungen. (Eigentlich wäre das aber die Maßzahl für den Verkauf.)
Gemessen wird das Marketing dann anhand der gesteigerten Markenbekanntheit. (Eigentlich wäre das die Maßzahl für die Werbeagentur.)
Gemessen wird das Marketing dann anhand der gesteigerten Kundenzufriedenheit. (Eigentlich wäre das der richtige Weg, um die gesamte Unternehmensperformance zu messen, wenn es eine geeignete Methode gäbe.)

Gott sei Dank gibt es da noch den gesunden Menschenverstand, der uns wie immer im Marketing zu Hilfe kommt.

Erlauben Sie mir nachstehende These:

Im Marketing geht es letztendlich um neue Märkte und/oder Produkte. Die ureigenste Aufgabe des Marketers ist, relevante neue Märkte und Marktsegmente auf zusätzliche Absatzchancen zu untersuchen oder neue Produkte für die bestehenden Märkte und Segmente zu entwickeln.

Konkret könnten die Marketing-Empfehlungen (entsprechende Marktinformationen und Instinkt vorausgesetzt) dann wie folgt aussehen:

Produkt A hat Potential einen neuen internationalen Markt zu erobern.
Produkt B kann, sofern sorgfältig repositioniert, eine neue Zielgruppe erschließen.
Branche C wäre bereit für ein neues Produkt, welches ein (nachgewiesen) vernachlässigtes Problem löst.
Markt D könnte mehr Umsatz bringen, wenn wir eine ausgeklügelte Kundenbindungsstrategie einsetzen und dadurch den Customer Lifetime Value steigern.

Wenn wir nun eine Produkt-Markt Matrix für das Unternehmen zeichnen und die Entwicklungen in regelmäßigen Abständen dokumentieren, dann wäre das ein brauchbarer Ausgangspunkt für das Messen der Produktivität und Effektivität des Marketings.

Natürlich müssen die Kosten für die Produkt- und Marktentwicklung erhoben und den Einnahmen (oder Deckungsbeiträgen) gegenüber gestellt werden.

Sobald die neuen Märkte oder Produkte entwickelt sind, werden die übrigen Abteilungen oder Agenturen auf den Plan gerufen. Die Entwicklungsabteilung konzipiert ein hochqualitatives Produkt abgestimmt auf die Anforderungen der Märkte. Der Verkauf muss den neuen Opportunities nachgehen, Agenturen sind für das Branding und die Werbung zuständig und der Kundendienst muss auf die spezifischen Bedürfnisse des Marktes eingehen und diese zuverlässig bedienen. Der Marketer fungiert als Projekt-Koordinator und macht alle notwendigen Informationen zugänglich, die für die Erfüllung der Aufgaben notwendig sind.

Natürlich muss der Marketer in diesem Umfeld ein „goldenes“ Händchen beweisen und die richten Produkte und Märkte auswählen. Ob er Recht hat, weiß er jedoch erst, sobald die Maßnahmen gesetzt sind. Im Marketing geht es nun mal um kalkuliertes Risiko und Instinkt. Am Ende des Tages sollten die richtigen Entscheidungen überwiegen.

Somit messen wir den Marketer anhand der Frage:
„Wieviele (profitable) neue Produkte oder Märkte haben Sie entwickelt?“

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10 Tipps für ein perfektes Whitepaper.

Viele Studien beweisen, dass ein Whitepaper das effektivste Instrument zur Gewinnung von Interessenten ist. Potentielle Kunden suchen nach einem Whitepaper, sobald sie wichtige Einkaufsentscheidungen fällen müssen. Dieses Marketing Instrument ist mittlerweile so stark, dass Unternehmen in den USA bereit sind, bis zu 10.000 Dollar für ein professionelles Whitepaper zu bezahlen.

Micheal Stelzner gilt in den USA als „Grandfather des Whitepaper“ und zeigt auf, wie einfach und „hard hitting“ dieses Instrument seine Wirkung entfalten kann. Er verpackt die richtige Information auf spannende Weise und zeigt uns, wie anonyme Leser zu zahlenden Kunden werden.

Nachstehend finden Sie seine zehn wichtigsten Regeln, die Sie beim Verfassen eines Whitepapers beachten sollen.

1. Sprechen Sie die Leser mit Inhalten an, die sie bewegen!
Schreiben Sie über die Probleme und Herausforderungen der potentiellen Kunden. Im Anschluss präsentieren Sie Ihre persönlichen Lösungsvorschläge.

2. Geben Sie Ihr Know-how weiter!

Sie dürfen Ihr Wissen dem Leser nicht vorenthalten. Geben Sie Ihre Erfolgsgeheimnisse preis, auch jene, die Sie normalerweise nur an zahlende Kunden weiter geben. Der Leser soll eine klare Vorstellung davon haben, was er alles mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung an Zusatznutzen mit erwirbt.

3. Achtung! Ihre Leser denken und handeln anders als Sie!

Ihre Leser denken nicht in denselben Bahnen wie Sie. Sie müssen sich in die Denke der Leser versetzen, deren Bedürfnisse erfüllen und eine Sprache finden, die der Leser versteht und leicht konsumieren kann.
Vergessen Sie ausgefallene Formulierungen und vermeiden Sie platte Eigenwerbung.

4. Dramatisieren Sie den Einstieg!

Ihre ersten Worte sind die Wichtigsten. Verfassen Sie einen Einstieg, der an einen Film-Trailer erinnert. So erzeugen Sie Spannung in den Köpfen, ohne die wesentlichen Inhalte gleich am Beginn zu verraten und stellen sicher, dass der Leser weiter liest.

5. Erstellen Sie eine Liste mit Anforderungen, die nur IHR Unternehmen erfüllen kann.
Beim Lesen des Whitepapers vergleicht Sie der Leser unterbewusst mit der Konkurrenz. Daher müssen Sie ihm genau jene Punkte ans Herz legen, die er für die Auswahl eines Lieferanten in Betracht ziehen soll. Da nur Sie diese Anforderungen vollständig erfüllen können, werden Konkurrenten automatisch ausgeschieden.

6. Arbeiten Sie mit klar abgegrenzten Zielgruppen!
Ein zu breit angelegtes Whitepaper spricht den Leser nicht an. Wenn Sie den Leser aus der Reserve locken wollen, dann müssen Sie ihm das Gefühl geben, dass das Whitepaper speziell für ihn geschrieben wurde. Ein Beispiel: Ein Whitepaper zum Thema Email-Marketing für KMUs mit spezifischen Vorteilen und Lösungsansätzen.

7. Stellen Sie Fragen!
Konsultieren Sie im Vorfeld Meinungsführer und nutzen Sie deren Know-how für Ihr Whitepaper-Konzept.

8. Bringen Sie einen aussagekräftigen Titel!
Der Titel ist der Einstieg in das Whitepaper. Verwenden Sie ausreichend Zeit, um unterschiedliche Titel abzutesten, damit dieser bei der Zielgruppe gut ankommt. Ein guter Titel ist konkret, einzigartig und aussagekräftig.

9. Nutzen Sie Social Media zur Verteilung Ihren Content!
Sie können auf einfache Weise in Ihr Whitepaper einen Retweet Button integrieren und somit für ein unmittelbares Verteilen an die Twitter Follower des Lesers sorgen.

10. Sagen Sie Ihren Lesern, was sie als nächstes tun sollen!
Am Ende des Whitepaper steht ein „Call for Action“. Nach dem Lesen des Whitepapers ist der Leser emotionalisiert, er will eine Handlung setzen. Sagen Sie ihm klar, was jetzt zu tun ist.

Ich werde in jedem Fall diese Anregungen bei meinem nächsten Whitepaper beherzigen. Ich freue mich schon auf Ihre Kommentare und auf viele neue Kunden.

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Marken und Industriegüter – ein Widerspruch?

Es gibt tausende von Artikel, die über Branding geschrieben worden sind, aber beinahe alle beziehen sich auf die Konsumgüter und deren Märkte. Kein Wunder angesichts der Euro-Millionen, die alleine in Österreich von Firmen wie Coca-Cola oder Mc Donald’s für Werbung ausgegeben werden.

In jedem Fall stellen sich beizeiten für den Industrie Manager die Strategien und Gedanken der Marken-Gurus genauso abgehoben dar wie die Geldbeträge, die große Marken für Werbung ausgeben.

Ein Hersteller von Druckmaschinen in Wien, eine Gießerei in der Steiermark oder ein Anbieter von Büro-Möbel in Oberösterreich wird sich in den Marken-Theorien nicht wiederfinden, da diese, wenn wir ehrlich sind, ja auch nicht für sie geschrieben wurden.

Unternehmen fangen klein an und werden größer. Sie werden gegründet weil jemand eine gute Idee für eine Dienstleistung oder ein Produkt hatte. Unternehmen werden von Menschen aufgebaut, die wissen, wie qualitativ hochwertige Produkte oder Dienstleistungen hergestellt werden, die aber nicht viel Wert auf langfristige Auswirkung der Markenführung legen. Noch schlimmer, das Wort „Marke“ oder „Markenführung“ und seine Verbindung zum Konsumgütermarketing mag von manchen Industrie-Managern gleichgesetzt werden mit dem frivolen Wunsch, ein Produkt besser erscheinen zu lassen, als es ist.

Da ist natürlich ein Quentchen Wahrheit dran. Die Marke kann bewirken, dass Konsumenten eine positive Einstellung einem Produkt gegenüber aufbauen, aber sie kann definitiv keine Mängel in Bezug auf Qualität oder Design kompensieren.

Wir sind überzeugt, dass Marken dasselbe für Hersteller von Industrieschläuchen leisten können, wie sie es für Pepsi Cola oder Honda tun. Und sie leisten auch bereits, aber leider nicht mit der Effizienz, wie es sein könnte. Denn wenn Industrieunternehmen bereits von ihrer Marke profitieren, dann geschieht das meistens eher zufällig als beabsichtigt. Dieser Effekt könnte mit einfachen Mitteln noch wesentlich verstärkt werden, und somit mehr Umsatz, bessere Kundenbindung und Rentabilität erzielt werden.

Viele Industrieunternehmen haben Kunden, die sie seit Jahren beliefern.  Diese Kunden kaufen mehr als nur Produkte, sie kaufen Vertrauen, Freundschaft, Verlässlichkeit und eine beliebige Anzahl weiterer immaterieller Werte. Wenige Käufer würden ihren Lieferanten wechseln, nur weil ein anderer Anbieter den Preis kurzer Hand unterbietet.

Der Kunde ist bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, der sich durch den Zusatznutzen erklären lässt, den er glaubt mit dem Produkt mit zu erwerben. Dieser Zusatznutzen manifestiert sich in der Marke. Genauso wie die Leistungsfähigkeit der angebotenen Produkte. Gemeinsam stehen sie für das Unternehmen.

Die Marke ist, was das Unternehmen ist.